Kebangkitan agentic AI, agen kecerdasan buatan yang mampu bertindak dan mengambil keputusan secara mandiri kini memaksa para pemimpin bisnis mengevaluasi ulang strategi loyalitas dan pengelolaan data mereka.
Di satu sisi, teknologi ini menjanjikan efisiensi belanja yang revolusioner. Namun di sisi lain, perusahaan menghadapi ancaman eksistensial yaitu hilangnya kendali atas pengalaman pelanggan dan memudarnya relevansi brand di mata konsumen.
Pergeseran Paradigma Belanja Konsumen
Kemampuan AI yang kian canggih memungkinkan pelanggan meneliti produk hingga menyelesaikan transaksi langsung melalui platform AI, tanpa pernah menginjakkan kaki secara virtual di situs resmi sebuah merek.
Akibatnya, interaksi langsung yang selama ini menjadi jembatan emosional antara konsumen dan brand kian terkikis.
Fenomena ini mencerminkan disrupsi besar sama seperti saat era e-commerce pertama kali muncul. Namun, agentic AI membawa perubahan yang jauh lebih fundamental pada perilaku konsumen.
Nikki Baird (VP of Strategy and Product di Aptos) mengungkapkan kekhawatirannya terhadap masa depan sektor ritel.
“Saya khawatir terhadap para peritel, mereka bisa kehilangan seluruh proses antara momen kebutuhan muncul hingga pembelian terjadi,” ujarnya kepada CX Dive.
Baird menekankan bahwa meskipun kebutuhan konsumen tetap ada, perusahaan berisiko kehilangan visibilitas terhadap perjalanan pelanggan (customer journey) yang sebenarnya.
Ancaman Terhadap Loyalitas dan Pengalaman Pelanggan
Meskipun banyak perusahaan mencoba beradaptasi, sejumlah analis memperingatkan bahwa agen AI berpotensi menciptakan jarak fisik dan emosional antara pelanggan dan merek. Jarak itu dimulai dari tahap pengumpulan data hingga pembangunan hubungan jangka panjang.
Jon Copestake (Global Senior Consumer Analyst di EY) menilai dampaknya bisa sangat masif. Perusahaan kini didorong untuk merancang pengalaman berdasarkan algoritma AI, bukan lagi intuisi manusia.
“Tidak ada lagi customer journey jika Anda mengandalkan agen AI,” tegasnya seperti dikutip CIO Dive.
Copestake juga mengingatkan bahwa tanpa kemampuan menciptakan pengalaman yang bermakna, loyalitas akan luntur.
“Jika mereka tidak dapat menghasilkan pengalaman tersebut, maka tidak akan ada rasa loyalitas terhadap peritel,” tambahnya.
Perebutan Kendali Data Pelanggan
Di balik kemudahan transaksi, isu kedaulatan data menjadi pertaruhan besar. Baird mencatat bahwa agen AI pihak ketiga berpotensi memonopoli data penting yang merupakan fondasi personalisasi.
Saat ini, platform AI sudah mulai menyerap data inventaris dan lokasi termasuk nanti riwayat pencarian hingga niat pembelian.
Baird memprediksi platform besar seperti OpenAI akan mengenakan biaya kepada perusahaan untuk mengakses data perjalanan pelanggan yang mereka kumpulkan mirip dengan model bisnis Google AdSense.
“Khususnya ChatGPT, OpenAI membutuhkan sumber pendapatan. Saya akan sangat waspada sebagai peritel bahwa mereka akan memutar balik dan menagih saya untuk itu. Itu akan terjadi,” ucapnya.
Taruhan Kepercayaan di Tangan Mesin
Tantangan krusial lainnya adalah aspek kepercayaan, terutama saat AI melakukan kesalahan. Dalam dunia ritel, kepercayaan dibangun melalui konsistensi.
Namun, saat kendali beralih ke agen AI, perusahaan memiliki ruang yang sangat terbatas untuk menjamin akurasi informasi.
“Jika peritel benar 99 kali dan salah satu kali, konsumen akan mengingat kesalahan itu,” ujar Copestake.
Ia menyoroti ironi AI generatif. Meski akurasinya mencapai 99 persen, kesalahan 1 persen itulah yang akan merusak reputasi brand secara permanen di mata pelanggan.
Risiko itu mungkin bisa diredam di toko fisik melalui verifikasi staf manusia. Namun, dalam ekosistem digital di mana pelanggan menyerahkan seluruh proses belanja pada AI pihak ketiga, mitigasi kesalahan menjadi jauh lebih sulit.
Tanggung Jawab dan Status ‘Merchant of Record’
Anil Jain (Global Managing Director for Global Strategic Industries di Google) menekankan pentingnya bagi perusahaan untuk tetap memegang status merchant of record, pihak yang bertanggung jawab penuh atas transaksi.
Hal itu dikarenakan pengalaman buruk yang dipicu AI tidak hanya mengecewakan konsumen, tetapi juga memicu ketegangan antara vendor dan peritel.
“Jika pengalaman buruk terjadi, Anda tidak hanya membuat konsumen kecewa, tetapi juga menciptakan konflik dan ketidakpercayaan dengan peritel, meski itu bukan kesalahan mereka,” jelas Jain.
Jain menegaskan perlunya kontrol yang jelas dan persetujuan konsumen sebagai fondasi kerja sama.
Home Depot menjadi salah satu raksasa yang teguh mempertahankan peran ini. CIO Home Depot Angie Brown menjelaskan bahwa perusahaannya ingin tetap menjadi sosok di balik pengalaman pelanggan melalui kurasi produk yang ketat.
“Ada keinginan untuk memiliki perusahaan di balik pengalaman itu. Inilah yang kami maksud dengan merchant of record. Kami merasa aspek merek tetap sangat kuat melalui pemilihan produk dan layanan lanjutan,” ungkapnya.
Strategi Bertahan Personalisasi dan Otoritas Brand
Meski tekanan meningkat, peluang bagi brand untuk tetap relevan tetap terbuka. Copestake mencatat bahwa konsumen masih menginginkan sentuhan manusia dalam kategori produk yang bersifat personal, seperti fashion atau bahan makanan premium. Sebaliknya, produk komoditas yang rutin seperti kaus kaki adalah area yang paling mudah diotomatisasi.
Baird menyarankan agar brand memposisikan diri sebagai sumber pengetahuan utama guna menghindari rekomendasi generik dari AI. Loyalitas yang kuat akan mendorong pelanggan untuk langsung mencari merek tertentu tanpa perantara.
“Anda harus berada di depan momen pemicu kebutuhan, sehingga pelanggan sudah punya kecenderungan bertanya, ‘Bagaimana dengan New Balance?’,” ilustrasinya.
“Saya tidak perlu pergi ke ChatGPT untuk meminta saran karena saya sudah tahu dan percaya pada New Balance dan langsung ingin ke sana,” ujarnya.
Menyeimbangkan Otomatisasi dan Identitas
Kebangkitan agentic AI menghadirkan dilema strategis yaitu memanfaatkan otomatisasi demi efisiensi atau berjuang mempertahankan kontrol atas pengalaman pelanggan. Dalam lanskap baru ini, data dan kepercayaan adalah aset yang paling sulit dijaga.
Pemenang di era baru ini adalah perusahaan yang mampu mengintegrasikan kecanggihan AI tanpa mengorbankan identitas merek dan transparansi.
Sementara itu, organisasi yang gagal beradaptasi berisiko menjadi sekadar komoditas di latar belakang, tersingkir oleh mesin yang kini menguasai perjalanan pelanggan.
